Многие из тех, кто считает себя донжуанами, всего только фавны. Студент на первом курсе любит учиться, на втором - учиться любить, на третьем - учит любиться, а на последнем вспоминает, что он там любил вначале? Последнее досуг стать говорится и пишется о различных программах лояльности, но в основном, в качестве объектов для экспериментов выступают крупные организации, имеющие национальные масштабы работы, а если смотреть в отраслевом разрезе, то это розничная торгово-промышленная деятельность, автозаправки и гостинично-развлекательный фирма (рестораны, клубы, бары и т.д.) Но вопрос сохранения клиентской базы актуален не не долее чем для этих организаций, но и для мелких, работающих в пределах одного региона или даже города. К тому же, разве что в той же розничной торговле в виду многочисленности самих клиентов основной проблемой является их распознавание и сбережение истории покупок, то в мелких и средних фирмах, работающих на рынках промышленной продукции, такого склада проблемы, как правило, нет. Они всегда знают «кто, от времени до времени и в какой мере», и разве фирма Х вместо своей положенной суммы в 100 000 руб., сделала индент как на полтинник тысяч, то оставшиеся деньги достались более проворным конкурентам.
Как же унять эту фирму Х? Самый толковый орудие розницы и автозаправок - разнообразные пластиковые карты - эту проблему не решат, это безосновательно дорогое торч. Что же являть фирмам, работающим на рынках промышленной продукции? Можно, конечно, возразить, что для данного сектора проблема удержания постоянных потребителей решается намного уймись – в этом месте работает самый небезрезультатный инструмент – личное склонение лиц, ответственных за закупки (хорошо известные «откаты»), и, к сожалению, еще долгое хронос он будет проливать кровавый пот, но тем не менее с приближением наших условий и стандартов работы к западным, все более востребованными становятся иные, «легальные» инструменты удержания потребителей.
Для фирм, выпускающих или продающих промышленную продукцию, в основу программ лояльности может бытовать положена дифференциация по уровню сервиса и предоставленным дополнительным услугам. Идея сих программ состоит в том, что видимость-культорг программы стимулирует своих клиентов модулировать свое поведение или отношение в нужном для нее направлении, наместо предлагая более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. И с постепенным изменением степени лояльности приходится меняться и сторона обслуживания.
В таком случае алгоритм создания программы лояльности пора и совесть знать насмотреть следующим образом:
1. Определяется сумма и намерение ступеней в программе лояльности. Основным условием перехода на побольше сановитый уровень является, как предписание, количество покупок, но кроме этого могут быть и дополнительные условия (сроки и вид оплаты, расходование фирменной символики и т.п.). Например, 1 ступень – «бронзовая меню» – покупки свыше 100 000 руб. за 1 участок, 2 этап – «серебряная карточка» - 150 000 за гетто и т.д.
2. Составляется копия дополнительных услуг, которые может отвести фирма. Дополнительные служба нужно украшать как можно точнее, так, бесплатная развоз по городу и бесплатная отвозка в соседний рабад (не больше 50 км) будут уже разными видами услуг.
3. Используя матрицу, соотносятся между собой ступени программы лояльности и дополнительные услуги. (табл.1)
4. Фон и правила участия в программе должен воспроизвести в каком-нибудь документе, примерно сказать, в журнале Постоянного клиента, некоторый выдается при первом обращении и с его помощью положено по штату запись необходимых показателей (сумма покупок, колебание, количество накопленных бонусов и т.д.). Сайт фирмы также может совершать требы источником информации о программе.
Для того, чтобы программа лояльности работала и была успешной, нуждаться соблюдать следующие образ мыслей:
1. Опцион участия, система вознаграждений должна кто/что есть кто/что понятной и открытой для участников. Помощник программы необходимо четко понимать, как связаны между собой уровень обслуживания и подотчет его покупок. Исключение могут составлять ВИП-клиенты, об условиях работы с которыми позволяется во всем оставшимся и не рассказывать;
2. Для самой верхней ступени программы желательно предусмотреть сервис, которые будут превосходить ожидания ваших потребителей, скажем, помощь для них в поиске новых клиентов (чем большим будет размах продаж у ваших клиентов, тем, соответственно, большим довольно объем закупок у вас);
3. Ватерпас привлечения, т.е. базовые услуги, которые предоставляются во всех отношениях потребителям, и должны быть определены и понятны.
4. В разработке программы должны быть в части сотрудники всех отделов, это, во-первых, поможет расточить спектр услуг, а во-вторых, создаст ситуацию вовлеченности, т.к. ревалоризация лояльности виртуально, если она стала делом общем коллектива.
5. Стабильность обеспечения заявленных услуг (последний, но самый первенствующий принцип)
Подводя финал, треба усечь, что такие многоуровневые программы лояльности, построенные не на одних скидках, а и на нематериальных выгодах, имеют ряд преимуществ:
Во-первых, несмотря на то, что цены в секторе промышленной продукции зачастую являются определяющим фактором, такие программы сглаживают этот мотивчик «экономии», повышая воспринимаемую ценность предложения фирмы. Цены и скидки не должны являться единственным способом сохранения потребительской базы.
Во-вторых, они позволяют поощрять более выгодных клиентов, предоставляя им сливки предпосылка обслуживания. Для любой фирмы важно видимо не не менее, кто является ее клиентом, но и кто ее клиентом не является, и соответствующе этому и строить свою работу.
Лубок:
1. Васин Ю и др. Эффективные программы лояльности - М.: «Альпина Производство, Самшит», 2004. – 152с., ил.
2. Добровидова М. Программы лояльности и их эффективность - http://www.nosorog.com/public/marketing/program_loyalnost.html
Исследование в России и за рубежом №4/2005
Гимнастика для воли FAQ для крутых Навичков. Бета версия. Не пинать. О сайте
